Marià Moreno
Coautor de Marketing para Seres Humanos
Una persona entra en un restaurante de menú diario, lo hace por primera vez, no toma postre y sí café, no se lo compensan, le cobran el menú y el café.
Al día siguiente entra en el restaurante que está a 10 metros del anterior, y esta vez sí le compensan, le cobran sólo el menú. En los años siguientes comerá allí más de 600 veces.
Aunque interpretar el pensamiento de Aristóteles[1] no es especialmente sencillo, nos permitimos afirmar que la empresa del primer restaurante es una empresa “incontinente”.
El primer restaurante ha maximizado su posición, cobra el menú completo más el café, el segundo restaurante ha optimizado la situación, la entiende de otra manera. Con independencia del coste del postre, trata de mostrarle al cliente que comprende globalmente el servicio consumido.
Si esa persona sólo iba a entrar una vez, y nunca más, en los dos restaurantes, es obvio que la maximización produce el mayor beneficio posible.
El segundo restaurante no sabe si el cliente va a volver nunca, no lo sabe, pero apuesta por la optimización, da el primer paso en la construcción de una posible fidelidad.
La incontinencia aristotélica se produce por el hecho de que los dos restaurantes conocen la premisa mayor: Un cliente que va a comer 600 veces merece la compensación del postre por el café. Sin embargo sólo uno de ellos decide actuar así desde la posible primera vez. El otro, no considera eso en su acción y se deja llevar por el mayor beneficio inmediato.
Y esa es la incontinencia, los dos restaurantes saben que deben hacer para fidelizar a su cliente, pero uno “cae en el presente”, y destruye así cualquier posibilidad de fidelidad.
La maximización es la constante “caída en el presente”, es la optimización la que tiene en cuenta el futuro.
La empresa quiere accionistas estables, clientes fieles, empleados comprometidos y proveedores eficientes.
Sí, esa es la aristotélica “vida buena” empresarial, la que lleva a la perdurabilidad.
Y sin embargo, las organizaciones, ¿Cuántas veces, aunque lo conocen, no siguen el camino que lleva a esa vida buena?, ¿Cuántas veces “caen” una y otra vez en el presente, maximizando su actuación y negándose el futuro con ello?
La pasión por el lucro, es considerada como una “incontinencia derivativa”, está bien tener por objetivo ganar dinero, lucrarse, es un buen postulado, pero se cae en la incontinencia cuando toda acción se subordina a eso, entonces no hay vida buena posible.
Aristóteles distingue al incontinente del intemperante, el primero conoce que debe hacerse pero su “pasión” le lleva a caer en el presente, el segundo simplemente lo ignora.
Estamos convencidos que las empresas intemperantes serán barridas por unos mercados y unas personas cada vez más exigentes con los medios utilizados para lograr determinados fines.
Respecto a las empresas incontinentes, compartimos el optimismo aristotélico, es cuestión de que pensamiento y obra coincidan, y lograr eso es posible, esos mismos mercados y esas mismas personas exigentes les van a ayudar.
La empresa del siglo XXI tiene la oportunidad de seguir el camino de la vida buena, la vida que merece la pena vivir.
[1] Agradecemos el trabajo del profesor Alejandro G. Vigo y en concreto su obra “Estudios Aristotélicos”
Aristóteles y la incontinencia empresarial,
Gracias Marià, es un artículo interesante que hace pensar en clave empresarial pero que también tiene derivadas en todos los ámbitos.
Para mi está claro que la visión de largo plazo es casi siempre la correcta. La percepción de los intangibles por parte del cliente es muy importante. La amabilidad, el darse, el intentar favorecer al cliente son para mi receteas seguras para que el cliente vuelva: es más, para que nos permita reducir el presupuesto de publicidad por el boca-oreja, mucho más eficaz.
La visión de largo plazo es la que realmente enriquece pues construye el edificio con el pilar más importante, que es el de la fidelidad.
Habla un hombre capaz de repartir invitaciones a un Congreso organizado por él mismo en los buses de Madrid. Xd. ¡Y ojo! ¡Que además consigue que le acúdan!
Un fuerte abrazo Joaquín
Muy interesante la reflexión sobre la maximización y la optimización.
Acostumbrados a que cada cual se limite a cumplir su rol, cuando nos sorprenden con un gesto inesperado -un guiño de humanidad, por decirlo así-, se agradece y se valora más incluso que el servicio prestado o el género consumido.
Es un artículo interesantísimo.
Estoy completamente de acuerdo con tu argumentación.
Deseo que los empresarios empiecen a valorar otras variables, variables que los dotaran de medios para fortalecer los pilares en los que sustentan su negocio.
Fidelizar es crecer, ganar y perdurar en el tiempo. Aunque el tiempo en conseguirlo se desacelere.
Comparto la tesis del artículo, pero son embargo albergo dudas, y muchas, sobre el concepto de cliente hoy día. En determinados servicios es posible que aún se de una fidelidad. Pienso que fundamentalmente en los de valor más alto, por el componente de riesgo que conllevan, al cliente le cuesta más cambiar de proveedor. Pero en servicios diarios, como el del ejemplo del articulo de hoy, la noción de cliente hoy es bastante peregrina. Está en desuso, al menos en Barcelona.
Los consumidores buscan variedad, novedad, productos rápidos. Y sinceramente, y algo de experiencia tengo en ello, si a un señor que trabaja en una oficina le dan 20 restaurantes -por seguir el ejemplo- a los que puede ir a comer alrededor, no repetirá en una buena temporada. Por bien que le sirvan, por muy intangible que le den, los probará todos y después se quedará con 5 o 6 con los que irá alternando.
Esta idea, la del cliente que ya no es cliente, sino consumidor, está en la línea de muchas estrategias empresariales actuales, sobretodo en segmentos donde la innovación importa. Por ejemplo, la moda. O los muebles. Hoy se imponen productos con cierto diseño a precios bajos, dejando de lado la misma calidad del producto, dado que de otro modo no sería posible acortar el tiempo de úso de dichos productos…¿y qué queremos?Novedad…
saludos!
Así es, cuando las empresas se humanizan y ofrecen servicios cercanos, teniendo en cuenta lo global del servicio, y ateniendose a nuestras necesidades, los clientes se fidelizan.
El buen trato, la cercanía, la amabilidad, la sonrisa, es algo que en otros países lo tienen impuesto con mucha exigencia, pero en España, muchas veces brilla por su ausencia.
Angeles, coincido con tu comentario: imagínate si esta cultura de la amabilidad y buen trato al cliente fuera la moneda de cambio permanente en la importantísima industria del turismo…
Optimizar los recursos, significa la perdurabilidad de la utilización de estos recursos.
Maximizarlos significa apurar al maximo las posibilidades.
La vida en todos los órdenes, también en el empresarial, es una carrera de fondo. Por ello, hay que «dosificar» u optimizar los recursos para llegar al final en buenas condiciones. Si no es así, se cambia a menudo de modo o vehículo de transporte para este viaje de la vida.
La conciencia social, de vivir en sociedad, ha de crecer en valores para perdurar.
Si en algún lugar un sólo individuo hace un sólo gesto en favor del crecimiento en valores, seguramente habrá otros que le seguirán.
«La cultura del Pelotazo» en su maximizacion, se ha estrellado.
Yo creo que muy pronto desaparecerán los camareros y “algo” nos dirá que pulsemos el uno si queremos café, el dos cortado, el tres con leche, el cuatro solo… y a la media hora nos traerán un aguachirri frío, junto con una factura de 600 cafés y la de la llamada. Ah, para reclamaciones el cinco…
No sé si será márqueting incontinente o aristotélico pero es la estrategia que empiezan a aplicar la mayoría de las empresas grandes, “take the money and run”.
Coincido contigo en eso de que “La empresa del siglo XXI tiene la oportunidad de seguir el camino de la vida buena, la vida que merece la pena vivir”… y digo que coincido porque utilizas el singular, dado que en el siglo XXI sólo quedará una empresa, probablemente la del INEM.
Ojalá esta crisis consiga cambiar el espíritu de las empresas, para que éstas se dediquen a satisfacer realmente las necesidades de los clientes e investigar sobre ellos en lugar de tener como único objetivo, acumular certificados de calidad y certificaciones que certifican los certificados.
Gracias por el artículo.
Hola Alf!!
Bueno yo creo que eso que dices que ocurrirá muy pronto ya está ocurriendo,…con las máquinas de vending, ya casi no hay cafeterías con camareros en según que sitios, solo eso, máquinas.
Pero eso de llamarle empresa al INEM!!!!, ahí no puedo estar contigo, …no veo ninguna conexión entre «empresa» e «inem», ninguna!!!. ;-), yo incluso diría que son antónimos.
Salu2.
Buenas tardes María, muy interesante reflexión/es permite tu escrito. Muchas gracias.
Dices: Estamos convencidos que las empresas intemperantes serán barridas por unos mercados y unas personas cada vez más exigentes con los medios utilizados para lograr determinados fines.
Digo: Estoy convencido que este tipo de empresas son las culpables y responsables de los acontecimientos que vivimos. Así mismo son igual de responsables quienes les apoyan y brindan sus dineros para seguir haciendo de las suyas. Por ello sé que les está pasando factura todo lo malo sembrado y les pasará mucho más. Llegaremos a ver cosas insospechadas en los próximos años: gentes diferentes, buenos Gerentes elegidos libremente por los Ciudadanos sin necesidad de repetir las elecciones cada cuatro años, serán las que apliquen los parámetros que expones en el siguiente párrafo.
Dices: Respecto a las empresas incontinentes, compartimos el optimismo aristotélico, es cuestión de que pensamiento y obra coincidan, y lograr eso es posible, esos mismos mercados y esas mismas personas exigentes les van a ayudar.
Dices: La empresa del siglo XXI tiene la oportunidad de seguir el camino de la vida buena, la vida que merece la pena vivir.
Digo: Las personas del siglo XXI estamos obligados a exigir el cambio para que todos sigamos el camino de la vida buena, la vida que merece la pena vivir. Pero la triste realidad es que hablamos mucho y hacemos muy poco. Debemos concretar y saber que todo cambio comienza por cada uno de nosotros. Nosotros somos una unidad que responde a unas exigencias propias y a unos resultados que no nos deben ser impuestos. Somos nosotros, cada uno de nosotros, los que debemos asumir ese comportamiento y para ello, no hay caminos que atajen, caminos más cortos o menos intensos, solo hay uno: que cada uno asuma su responsabilidad, se convierta en un 1 verdadero y sea ejemplo ante los demás denunciando en cada momento cada uno de los atropellos que sufrimos.
`Viva la revolución de los 1!
¡Vivan los revolucionarios verdaderos, los 1!
¡Cada uno somos suficiente para iniciar el cambio, hagámoslo!
¡Si esperas a mañana, eres uno de los de siempre. Si comienzas ahora, eres un 1!
Esta mañana he comprado “Expansión” en un quiosco de Villaviciosa de Odón. La quiosquera, al darme el cambio de dos euros, me ha dado también dos caramelos, sin decir nada. Le he preguntado que por qué me los daba y me ha dicho que era un pequeño detalle con un cliente. Nunca me había ocurrido algo así comprando el periódico… Se ha ganado mi fidelidad cuando tenga que comprar el periódico por allí…
Pequeños y grandes detalles que son la base de la convivencia grata y cordial.
Es que además de la prensa, te ha dado una dosis de caricias. Y eso lo valora el espíritu.
Buenas tardes, con todos mis respetos, en mi opinión este artículo es simplista, tiene en cuenta variables finitas dentro de una circunstancia infinita. El éxito de un negocio no financiero (Banca comercial, que es una estafa consentida por el Estado), industrial vamos a llamarle,no depende de algo lógico racional cuantificable, si fuera así, el 90% de las empresas no quebrarían en los 10 primeros años de vida, hayan sido asesoradas por expertos en Marketing o no, los negocios funcionan o no, al igual que los auditorios romanos sonaban bien o no, en caso afirmativo perduraban y en caso negativo desaparecían. Aplicar la lógica en los sucesos no lineales ha llevado a muchos inversores a perder cantidades ingentes de dinero, es prácticamente imposible saber porqué un negocio funciona o deja de funcionar, el que se cobre el café o no, no es garantía de fidelidad de un cliente, porque igual donde se lo cobran, el camarero es mas atractivo y las mujeres acuden para alegrarse la vista aunque tengan que pagar un euro mas.
No he visto televisión mas grosera que telecinco, pues es la única que cotiza en el Ibex35, por cierto hoy sube un 8%. Que miedo …
Hola Hector
Yo llevo unas semanas en las que si Tele 5 sale en la conversación les pido a mis interlocutores que le llamen TELE CHONI.
Un anunciante importante me dijo que desde que TVE no tiene publicidad, las cadenas comerciales, especialmente TELE CHONI y Antena 3 (que también tiene lo suyo) se están forrando.
Saludos
Me ha gustado mucho, muy sencillo y muy claro, muy agradable esta corta reflexión que sin duda deja bien claro que comportamiento es a la larga mas eficiente para todos.
… creo que a partir de ahora cuando vaya un sitio a comer un menú le hablaré del problema que surje por no compensar 😉 es imposible que falle…
Buenas noches.
No tengo idea de marketing, pero sí tengo claro lo que me gusta y lo que no.Es obvio que un buen servicio, un trato educado y además un detalle, fidelizan un cliente, pero si la comida del primero es mejor no se yo si el detalle del café me haría cambiar.
Permitidme que os relate el caso de un médico de empresa entrañable. Lleva toda una vida practicando su profesión y dentro de dos años se jubilará. Extrae sangre para analizarla y siempre regala una flor a todo aquel que acude a su consulta.
Algo que normalmente asusta (la aguja), se transforma en sus clientes en el recuerdo amable de la flor, que con todo cariño entrega, explicando que él mismo las cultiva en su propio jardín.
Dando a los demás aquello que a nosotros nos gustaría que nos dieran, acertamos siempre.
Interesante artículo y buen desarrollo en las conclusiones que se postulan; sin embargo,demasiadas veces la cruda realidad vá un paso por delante. La crónica de El Periódico de Cataluña de hoy relatando el intento de robo de una panadería y posterior muerte de la dependiente termina con estas frases a modo de reflexión:»Hubo otro gesto que tampoco pasó desapercibido. Los propietarios de la panadería denunciaron la tardanza de la ambulancia y no descartaron presentar una denuncia. El Servei d’Emergències Mèdiques respondió que tardó 10 minutos. Eso sí, el obrador no cerró en toda la noche, a pesar del duelo».
Es de suponer que el cliente está por encima de todo.
Saludos cordiales
Hola María,
Gracias por tu artículo.
Creo que la fidelización pasa no tanto por el tema del precio, sino por el hecho de que te hagan sentirte mas persona y menos cliente. El detalle del que hablas está relacionado con el dinero, pero la fidelización puede venir por cualquier otro tipo de detalle, desde el que te reconozcan al entrar, como el que te sirvan rápido si saben que tienes prisa, …o cualquier otro gesto o detalle que te haga sentirte bien, no tanto por lo de l dinero, sino por la atención que recibas, en definitiva, por el trato humano, por el interés que pongan en que estés a gusto, o en que te vayas satisfecho.
Al final, creo que es más el hecho de que te hagan sentirte mas persona y no solo un cliente más.
Comprendo y hasta cierto punto comparto tus comentarios, pero en mi opinión hay algo más que el dinero. Creo que es lo mismo que lo que tú quieres decir, pero al aparecer la palabra dinero la cuestión principal se confunde, se pierde de vista lo principal, la atención, el trato humano no el despersonalizado.
Yo volvería al que no me descuenta el café que no me tomo, si por cualquier otro motivo me hace sentirme menos cliente y mas persona, en mi opinión, no es tanto el dinero sino la atención y el trato que recibas durante todo el rato que estás ahí.
Es como los caramelos del períódico de Joaquin, o las flores del médico de Borja, la atención a la persona, no tanto al cliente, aunque la del kiosko de Joquin lo haga para sus «clientes» éstos se sienten mejor atendidos, con un trato mas personal, cuando vuelven de allí con unos caramelos de regalo. Es como los caramelos o las frutas que te ponen en las habitaciones del hotel, hacen que el servicio sea mas personal, ahí está el detalle, en hacer que los servicios mercantiles se presten de una forma más personal.
Salu2
Por favor , decidle al autor que analice seriamente el sector de hostelería .La mayor incontinecia derivativa posible . Macdonalds crece a ritmos vertiginosos cuando los demás las pasan canutas.