La tercera ley de Newton, conocida como ley de acción reacción, asegura que una fuerza ejercida en un sentido provoca una reacción equivalente en sentido contrario. Los movimientos anti-globalización surgidos en Seattle a finales del milenio parecieron en su momento la demostración en el plano social de dicha ley de la física. Pero el espejismo duró poco, pese a todo, parece que las grandes marcas han ganado la batalla, al menos hasta el momento. Así los Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger o H&M declaraban sin ningún complejo que la producción era solo una parte anecdótica de su negocio —por lo tanto susceptible de ser externalizada al menor coste posible—, que su verdadero negocio era crear marcas globales.
Esta nueva generación de empresas efectivamente no fabrica productos como principal actividad, sino ideas e imagen de marca, centrando sus esfuerzos de marketing en la construcción y difusión de las mismas. A través de estas ideas nos ofrecen una identidad como consumidores, un sentido de pertenencia y afinidad a la marca. Fruto de esta actitud, rápidamente comprendemos que Nike no va de zapatillas sino de «superación», y que Virgin no es solo una discográfica o una aerolínea, sino que representa «espíritu de rebeldía»; es decir: las marcas no son un reflejo de los atributos de un producto, sino que tienen un contenido propio.
LO QUE EN SU MOMENTO ERA FÍSICO, AHORA ES INTANGIBLE
Con estos antecedentes, el poder de la marca comienza su escalada imparable a finales de los 80, cuando las empresas sobrecargadas de costes fijos deciden que debían aligerar su equipaje y reemplazarlo por activos intangibles, en perfecta sintonía con la creciente des-materialización de incontables ámbitos de la vida promovida por la explosión de internet, de tal forma que lo que conocemos como nuestra realidad cada vez es más virtual y menos tangible. A la vez, hay un intento por parte de dichas empresas de hacer tangible la «experiencia de marca», así uno ya no acude a un establecimiento de Starbucks a tomar un café, sino a «vivir» la experiencia Starbucks.
CRECIMIENTO SIN LÍMITE
Así como las posibilidades de crecimiento físico de una compañía están limitadas, la marca pude crecer ilimitadamente, extenderse a otros ámbitos y por tanto adoptar la forma de cualquier cosa; Caterpillar fabrica maquinaria pesada de obras a la vez que ropa de moda o calzado; da igual que los zapatos CAT sean en realidad fabricados por Wolverine World Wide, o las camisas de Tommy las haga Oxford Industries.
FÁBRICAS DE ESCLAVOS
Gran parte del despegue de Asia como fabrica del mundo tiene su origen en este fenómeno de globalización-deslocalización. Poblaciones enteras se convierten en ingentes factorías donde en ocasiones los mismos trabajadores ensamblan productos de marcas occidentales competidoras. Las jornadas de trabajo son interminables —14 horas en Sri Lanka, 16 en el sur de China, 12 en Filipinas— en fábricas cuyas contratas pertenecen a agencias de empleo temporal de Corea, Taiwan o Hong Kong y que a su vez sirven a empresas intermediarias de Europa, Japón, EEUU o Canadá.
En otro orden de cosas, es interesante señalar como McDonalds no solo ha universalizado un tipo de comida, sino un tipo de trabajo: el McJob.
ACCIÓN-REACCIÓN
Las manifestaciones de 1999 contra la cumbre de la OMC en Seattle puede ser que hayan quedado en nada o casi nada, pero sirvieron para poner en solfa estas prácticas, las cuales son contestadas desde las empresas con el desarrollo de políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
En un artículo de la edición impresa del New Statesman de junio de 2001, se habla de que las «marcas éticas» serán uno de los factores determinantes del éxito empresarial en el futuro. En años posteriores asistimos a todo un despliegue de medios para demostrar la conciencia social incluso de las empresas más dañinas —quizá especialmente éstas son quienes mayores recursos han destinado a tales fines—. Así, la eléctrica Iberdrola, por poner un ejemplo cercano, Cambia su identidad visual adoptando las tres hojas verdes en un intento por apropiarse de un discurso de responsabilidad medioambiental, todo ello al tiempo que protagonizaba un conflicto con el pueblo de Oaxaca por la construcción de un gran parque eólico en el itsmo mexicano que obliga a desplazarse una parte de su población y que altera la principal ruta norte-surde aves migratorias del planeta y que destruye los manto acuíferos, anegados por cemento para cimentación.
Continuaba el artículo del New Statesman diciendo que “dar con la tecla adecuada para conectar con esa sensibilidad ética, supondrá una gran ventaja competitiva” y sentenciaba que “sumarse a la causa apropiada sería una garantía de éxito, mientras que si uno falla en la asociación de su marca con la causa errónea quedaría fuera de juego”. De nuevo estas afirmaciones parece ser que han sido interpretadas como «oportunidades de marca» tendentes no solo a desactivar recelos, sino incluso para brillar aún más por encima de la competencia.
EL CRACK Y DESPUÉS
Contra todo pronóstico, no han sido los movimientos anti-globalización los responsables de la erosión del poder de la marca. En el ámbito de la alimentación por ejemplo, las marcas de la distribución, conocidas como «marcas blancas» ha ido comiendo terreno a las marcas del fabricante, convirtiéndose ellas mismas en marcas con atributos intangibles —no exclusivamente de calidad a un precio más económico— que las hace superiores a sus competidoras en su propio terreno a pesar del gran dispendio publicitario de estas últimas. Como una reacción en cadena, toda la industria de la fabricación de intangibles (léase agencias y medios publicitarios) entra en crisis por efecto del cuestionamiento de su efectividad.
Pero aún queda una asignatura pendiente y es precisamente la responsabilidad social corporativa, pero la de verdad, la que nace de la conciencia de que una empresa no hace negocios en los mercados sino en la sociedad, esta RSC que no es un mero barniz de marca o un escudo contra el activismo, sino un reflejo del espíritu de una organización que entiende su papel y su impacto en el mundo de una forma responsable.
Por supuesto, la asignatura de momento queda para septiembre, incluso para el curso que viene, pues parece ser que por ahora se permite pasar de curso con ella suspensa. La pregunta que uno se hace es quién y porqué permite este déficit. Nuevamente se espera que sea un ente externo a nosotros —el Estado, los legisladores, el Sistema, etc, etc— quien ponga orden pensando en el bien común. Nada de eso es posible que suceda de forma espontánea. La única forma de provocar cambios es comenzando a actuar en nombre propio en pos de un fin concreto —la responsabilidad comienza por uno mismo—. Hasta que la sociedad (formada por individuos) no sea la que reclame de forma contundente y concluyente que sus empresas actúen de forma socialmente responsable, no comenzaremos a ver cambios reales.
Se nos educa en la creencia de nuestra insignificancia y se nos hace ver la asimetría de poder que existe entre esa nueva super-especie corporativa y nosotros. A pesar de que esto es cierto, no es menos cierto que desde nuestra modestia podemos decir NO y simplemente censurar aquellos comportamientos abusivos dejando de consumir los productos os servicios de las empresas que promueven dichas prácticas. Si con el tiempo esta actitud cuaja y adquiere una cierta masa crítica, el comportamiento ético por parte de las empresas dejará de convertirse en una ventaja de marketing para volverse una necesidad para su supervivencia.
Buenos días de nuevo,
Día intenso hoy en el blog.
Fantástico artículo. Las marcas y su lucha denodada por no perder cuotas de mercados, posicionamientos, segmentos, reconocimientos de marca etc., cambian los leguajes de la sociedad. Los lenguajes y las formas de vida.
No nos engañemos, no es la sociedad la que cambia y hace cambiar políticas de marketing, son las mismas políticas que se vuelven obsoletas las que obligan a los cambios y ello modifica el resto, si es cierto que esos cambios se apoyan y se distribuyen desde los cambios tecnológicos que se generan en la sociedad, pero los hábitos, las necesidades, el funcionamiento perfecto de las “cuatro P” y su resultado final, léase, ventas y beneficios es lo que se esconde detrás de los “nuevos hábitos de vida” fomentados para enmascarar la necesidad de consumir que es preciso que sienta el individuo para que la maquina comercial no se pare y los beneficios sigan fluyendo.
Y es necesario que esos beneficios no mengüen, y no solo se apoyan en el marketing sino que se abaratan costes desde la infamia de la esclavitud infantil, o cualquier otra de bajo coste.Y esa violación de derechos humanos se vende con etiquetas de “experiencias, libertad, ecología, naturismo, sueños, sentimientos, religión, bondad…”
Hoy ya no se habla de marketing directo, se habla de marketing holístico, o de Warkentin o Dayketing, nuevas tendencias a viejas necesidades…
“Yo tengo una cosa y se la quiero vender, usted no la necesita pero yo conseguiré que usted sin darse cuenta no pueda vivir sin ella”
Que el día se llene de sonrisas.
Marisol Respuesta:
diciembre 8th, 2009 10:56
@Azulius, Exacto Azulius,si yo quiero venderle algo,lo necesite o no haré,le crearé la necesidad.
Esto es Marketing y Merchandising,que se deslizan como reptil de la manera más sutil pero eficaz:Colocación de productos en el lineal de los almacenes:Articulos de primera necesidad situados de forma que tengas que recorrer toda la planta para llegar a ellos previa tentación de otros muchos artículos;colores que incitan al consumismo rápido:rojos para hamburgueserías donde hay que dejar espacio libre rápido y dar paso a la operatividad y al “cash”sin contemplaciones.Las “chuches “colocadas en la caja para que mientras esperas para pagar,al niño se le antoje algún chicle,bombon…El mercado se ha saturado tanto como nuestras neuronas,bombardeadas de publicidad ,mensajes engañosos.Y finalmente se deja al descubierto la estrategia ya demasiado burda y descarada,que nos ha tratado como a peones de su ajedrez de consumo.
Por otro lado ,la atención se ha impersonalizado y se ha impuesto el self service en sectores que antes contemplaban el esmero en la atención al cliente como aliciente de compra.Me estoy refiriendo a la ropa.Ya no¿para que?si aunque prescindas de empleados y el cliente no encuentre otro eco a sus dudas va a responder igual…
Ahora las cosas han cambiado,hemos estado sobrecargados de opciones,publicidades,engañabobos y empacho de bienestar y no nos embotan más la atención.Ahora los tenemos nosotros entretenidos a ellos con nuestra reducida economía y nuestro criterio pasado por agua.
Y no se que proyectarán como estrategia de relanzamiento,pero yo procuro en lo que puedo consumir en pequeños comercios de buen precio y así ayudar a mis congéneres,y donde la denominación enmascarada del producto brilla por su ausencia.
Y esas firmas de talleres explotadores y dudosa calidad,que se han alimentado del borreguismo más irracional,que recojan sus garras y se vayan con viento fresco.
Con los nuevos vientos que están soplando ,como en muchas cosas,se impone la responsabilidad personal.
Muchas gracias por este interesante articulo, es un tema que no se porque estoy dando vueltas en los últimos días.
Buen día para todos
Ilustrativo artículo apreciado Ives. La imagen que acompaña al texto, ¿la has elegido Tú o te la han encasquetado desde el staff técnico? Lo digo, porque es sencillamente perfecta para el maridaje textual-icónico. Un 10.
Mira, precisamente ayer tarde me fuí a verme algún trapito a CorteInfiel (a mi juicio y para mi maltrecho presupuesto, ayer le ganaron la batalla con la mejor relación precio-calidad al Imperio Todotex de don Ambrosio y sus Zarra, Massimo Tutti Frutti y Starsky & Hutch, y al todopoderoso Corte Francés) Bueno, pues menos en el Corte Francés todo se fabrica en el Magreb, Asia y Sudamérica. Pero, lo que me agencié es occidental 100%. Ahí está la clave. En nuestro etnocentrismo consumista de mileurista o sineurista de “Bueno, Bonito y Barato”.
Todo esa Hª de la Economía Sostenible, del Comercio Justo, de la Agricultura Ecológica, y demás modas occidentales “comprometidas” y “progres”, no son más que otra buena muestra de nuestro etnocentrismo occidental para consumo de gentes muy bien posicionadas y acomodadas socialmente y muy bien resueltas económicamente. Es decir, para el común de los consumidores entre los que me incluyo, importa un pimiento la procedencia de la prenda, calzado o producto tecnológico, y la teórica esclavitud infantil, juvenil o adulta en la que pudiera haber estado relacionada la manufactura, confección o fabricación del objeto de consumo. Es así de fácil. Lo que Tú planteas es muy loable pero, antitético con la situación económica de la inmensa mayoría de españoles así como, con nuestra concepción moral-ética del mercado en particular y de la vida en términos generales.
Mira Ives, tienes razón y debería de ser lo que Tú honorablemente planteas, pero, no es así, ni lo será nunca (ni lo ha sido jamás). Esto es “sálvese quien pueda y el que venga detrás que arree (y el último que apague la luz)” ¿Me explico, amigo? Es triste, pero así son las cosas y no van a cambiar, sino a empeorar cada vez más.
Cuando Yo compro algo, a mí me importa un bledo quién y en qué situación ha fabricado lo que Yo adquiero con mi dinero que tanto me cuesta ganar. Únicamente quiero poder pagarlo al menor precio posible y poder seguir comprando cuanto necesite, cuando lo necesite, y para lo que lo necesite. Lo demás es música celestial. Ayer me probé unos pantalones y una americana que me sentaban bien y que pude pagar aprovechando la ocasión de un muy buen precio, y ya está, sin darle más vueltas compre y prou. Y la camisa a juego es de marca de esas que vende mi amigo ghanés que son mejores que las originales. Él come, Yo me visto decentemente y pare Vd. de pensar en más historias para ricos. Y si llega el día y me lo puedo permitir (es decir, pagar) me harán los trajes y las camisas a mi medida con las telas que Yo elija, y llevaré todas las corbatas italianas de seda que me gusten, y los zapatos ingleses que ahora no puedo costearme, etc.
Un abrazo y gracias por tu interesante y esclarecedor texto.
P. S. : ¡Ah! se me olvidaba lo más importante. Los tomates de mutxamel (que no puedo permitirme pagar y sólo cato en casa de mis queridos padres) son mejores que los de invernadero almerienses, y que los de la agricultura ecológica esa que cuenta el cuento de ‘la izquierda caviar’.
juanarmas Respuesta:
diciembre 8th, 2009 13:12
@Socrates, casualmente, también estuve ayer en el Corte Inglés.
Como bien dices, no hay sino que mirar las etiquetas de casi todas las grandes marcas para darnos cuenta de cómo va la cosa. Explotan al que trabaja el producto, y explotan al consumidor del primer mundo.
Tienes razón en que en general sólo miramos de la etiqueta la composición y ante todo el precio. Si vemos que está hecho en India, Marruecos, Turquía, Rumanía, etc… nos resulta hasta “gracioso” pero no solemos (queremos) entrar en más consideraciones.
Un abrazo desde Tenerife.
Socrates Respuesta:
diciembre 8th, 2009 15:34
@juanarmas, Y verías ingente cantidad de gente corriente como Yo intentando encontrar algo que ponerse a un módico precio acorde a un maltrecho presupuesto.
Está claro que entre las prioridades empresariales del dueño del Grupo ‘Intertest’ no está la del clima laboral de los miles de parias hindúes, indochinos, magrebíes, eslavos o mejicanos que confeccionan las prendas, que los parias españoles y occidentales le compramos en su cadena de tiendas. No descubro nada nuevo. Entre parias anda el juego.
También mi padre repartía aceite de extraperlo desde los catorce años y mi abuela pastoreaba el rebaño familiar desde los nueve. ¿Habló alguien en aquellos tiempos de explotación infantil y todas esas jangadas? Eran menos hipócritas que nosotros somos hoy en día.
Ahora mismo en España tenemos la mayoría de las familias de la machacada y en vías de extinción clase media sobreviviendo en una auténtica economía de guerra. De este modo, ¿crees que Yo me voy a preocupar de la procedencia del pantalón que me compré ayer tarde? Como si en el mercadillo me venden una mercancia mangada, a mí qué. Es triste pero es verídico y real como la vida misma. Y ojo, no me quejo que Yo visto, tengo un techo y desayuno, como y ceno todos los días, y no me faltan cuatro chavos en el bolsillo. Pero, y la gente que no tiene ni trabajo -ni está, ni se le espera- ¿qué va a hacer? ¿van a mirar la etiqueta de made in Vietnam? No, mirarán con preocupación la etiqueta donde marca el precio determinante de si lo van a poder adquirir o no. Ese es el problema, que en España ‘estamos a la cuarta pregunta’.
¡Qué razón tenía el Catecismo del Padre Astete! cuando, explicando el Padrenuestro, decía:
–¿Qué pedís en la cuarta petición?
-Que nos dé Dios el mantenimiento conveniente para el cuerpo, el espiritual de la gracia, y sacramentos para el alma. (el pan nuestro de cada día, dánosle hoy)
Un abrazo desde Visigodia del Este.
jtamames Respuesta:
diciembre 8th, 2009 15:30
@Socrates, No estoy de acuerdo de que solo sean historias para ricos, Sócrates. Creo que el consumo responsable es una forma de consumir al que cada vez puede añadirse más gente, incluso con presupuestos modestos. Los millones de coches “pudientes” que circulan por nuestras calles y carreteras así lo atestiguan.
Socrates Respuesta:
diciembre 8th, 2009 15:55
@jtamames, No, el problema no es que “sólo sean historias para ricos” (Yo no lo he expresado como Tú lo reseñas pero bueno, vale), el quid de la cuestión radica en que la inmensa mayoría de pobres de solemnidad entre los que se incluye servidor sin mirada ni gesto apesadumbrado ni quejumbroso, no podemos adquirir los productos provenientes de la supuesta agricultura ecológica (no existe la “no ecológica”), porque un tomate o una lechuga “ecológica” cuesta entre dos o tres veces más que un tomate o una lechuga “normal”. Ese es el problema. Y que cada vez más españoles -como Tú y como Yo- están buscando en los contenedores de los hipermercados lechugas y tomates “pasados” y yogures, cartones de leche y bandejas de carne caducadas. Ese es el problema, que los comedores sociales ya no dan a basto.
El tema del consumo responsable me parece fenomenal. Pero es mejor el consumo irresponsable que el no poder consumir absolutamente nada. Con el irresponsable se genera riqueza y empleo que es lo prioritario en nuestro país, y no estar pendiente de jangadas como el comercio justo y toda esa retahíla de majaderías para entretener al personal y desviar su atención de los verdaderos problemas que acucian a España: El paro y la pobreza de la clase media que es la que sostiene cualquier nación. Ese el problema y no la Economía Sostenible.
En cuanto a los coches que comentas, se están mal vendiendo a toda prisa porque la gente está perdiendo hasta la camisa made in Perú…
Recibe un cordial saludo vespertino.
jtamames Respuesta:
diciembre 8th, 2009 15:57
@Socrates, OK, pero “Tu” y “Yo” quedarían mejor en minúsculas. Otro cordial saludo para ti.
Socrates Respuesta:
diciembre 8th, 2009 16:04
@jtamames, Tu “Tú” permíteme que lo use en versal por tu encomiable labor humanitaria que públicamente reconozco y alabo como un mal cristiano que soy, y un mísero pecador (o mejor dicho, consumidor). Así mismo, continuaré utilizanto para referirme a mí, el “Yo” con mayúscula por mi mayúscula vanidad y malsano egocentrismo. ¡Qué le voy a hacer! De todo tiene que haber en la viña del Señor. Un abrazo Gran contrincante dialéctico.
jtamames Respuesta:
diciembre 8th, 2009 16:07
@Socrates, Eres un caso! Enfin, tu te lo guisas, tu te lo comes, o más bien Tu… Abrazo también.
diferente Respuesta:
diciembre 8th, 2009 21:43
@Socrates, Aun a pesar de que me lances todo el fuego del infierno sobre mis hombros el comercio justo es la vía por la que un sector de población mundial cada vez más grande se considera sensible y solidario con quienes no tienen ni un “Corte Inglés” para ir de compras en sus vecindarios y apuesta con más argumentos y razones para resolver uno de los grandes problemas de la humanidad como es el hambre.Considero que es una absoluta falta de respeto y un cinismo de tamaño XXL el considerarlo “retahíla de majaderías…”
Bell Respuesta:
diciembre 9th, 2009 0:43
@jtamames,
Decir “consumo responsable” es una falacia, porque también en nuestro país hay explotación en la fabricación de productos. Pero no, siempre tienen que salir a la palestra los paises con menos recursos como grandes explotados por los países del primer mundo.
Y que muchos quisieran para los nuestros un comercio justo!, ¿no?
Si la fabricación es irresponsable, lo justo es que el consumo sea irresponsable.
El tema de conciencia individual divaga en otros menesteres, y es que nadíe quiere resistirse a ser el más “cool” vistiendo lo más “in”, aunque sea “made in Taiwan”
😀
Saludos a Sócrates
jtamames Respuesta:
diciembre 9th, 2009 5:49
@Bell, Pues cambiemos el nombre por el de consumo consciente…
Socrates Respuesta:
diciembre 9th, 2009 19:22
@Bell, Creo sin temor a equivocarme que, sólo los/as que han consumido exageradamente en algún momento de sus otrora vidas de dilapide, son los que ahora en su nuevo devenir existencial abogan por el consumo responsable, y hacen proselitismo del no-consumo. Resulta paradójico y gracioso ver después que son los/as que menos consumen fruslerías para míseros consumidores, pero los/as que disfrutan de adquisiciones excéntricas, objetos de lujo, viajes exóticos, servicios extravagantes, visten finos paños, conducen coches de alta cilindrada, y un largo etcétera de fehacientes y caras pruebas de su burda hipocresía y falaz conducta, al alcance de unos/as pocos/as privilegiados/as que se las pueden costear por atesorar no muchos valores espirituales, sino ¡mucho dinero! y mucha caradura… Saludos cordiales Bell 8)
Harry Haller Respuesta:
diciembre 8th, 2009 17:07
@Socrates, Esto es “sálvese quien pueda y el que venga detrás que arree (y el último que apague la luz)”.
Como tú mismo dices, esto es lo que es, pero no lo que debería ser. El que -según tú- nunca haya sido de otra forma ni vaya a ser diferente es bastante cuestionable, pero estarás deacuerdo en que el hecho de que sea así no lo legitima.
Saludos.
Socrates Respuesta:
diciembre 8th, 2009 18:25
@Harry Haller, Su reflexión dirigida a mí es un magnífico ejemplo de miscelánea entre pregunta retórica, genus demonstrativum, argumento ligado al pathos, peroración redundante y lucha grecorromana.
Obvia obviedad, obviamente joven.
¿Qué está estudiando, retórica?
Saludos vespertinos desde mi atalaya.
Harry Haller Respuesta:
diciembre 8th, 2009 18:59
@Socrates,
Casi. Relaciones internacionales, que viene a ser lo mismo que políticas.
Saludos.
Harry Haller Respuesta:
diciembre 8th, 2009 19:07
@Socrates,
…pero si tan obvio resulta, no es lo que da a entender tu entrada, resumible en “visto que es lo que hay, lo que ha habido, y que el futuro será aún peor, no tiene sentido proponer algo distinto”.
Bueno, me alegro de que a pesar de todo estemos deacuerdo.
Buen artículo Ives, muy bueno. Globalización-Deslocalización, me llamó la atención estos términos contrapuestos, a veces define mejor el significado negativo que el significado propio. La deslocalización, que caminos se han tomado!, Todos bebiendo coca loca y locos por las rebajas para hacerse con un tejano del conte infiel como dice Sócrates.
Efectivamente, ¡cuantas injusticias detrás de algunas de las grandes marcas!
Tambien me llama la atención que la marca explota actitudes, vende más, véase el spot de Be water my friend y el if de Kipling para la ¿BMW? ¿os habeis fijado que aveces la publicidad llama tanto la atención que la marca queda en segundo plano ? a veces olvidamos el producto que venden.
Ives, un artículo claro y muy bien estructurado. Enhorabuena.
Marisol Respuesta:
diciembre 8th, 2009 11:33
@aprendiz, Uno de los anuncios más premiados,fué el de la cerveza Carlsberg.Esta marca proyectó su imagen descomponiendo la palabra en dos nombres Carl y Berg,y los personalizó en dos amigos.Así conseguía el efecto de proximidad y se la asociaba a la actitud amistosa.Esto es un intento de humanización de producto y reacción por simpátía.
Esto está cundiendo mucho en el marketing publicitario.Sobre todo en el de consumo menos sofisticado.
En otros,como el caso del perfume,se considera lo más mágico y personal como buen reclamo,aunque el perfume después no tenga fijación ni la calidad inicial de la marca.Y a pesar de que las muestras y probadores estén más intensificados.
Extraordinario artículo. Lleno de conocimientos y de múltiples estudios sociológicos, sobre los hábitos, costumbres e idiosincrasias convergentes y divergentes que componen el mundo del consumo y de las grandes marcas que los controlan.
En esta nueva “romanización” del consumo-el triunfo de aquel gran imperio fué el de SU cultura-; se impregna día a día, cada capa social de este Planeta.
Tiene mucha razón Ivesprisciliani, en cuanto a que no solo se busca el objetivo final de un único objetivo…el beneficio monetario. Los conocedores de los entresijos del verdadero Poder; son sabedores que la “marca” que controlan, es ya de por sí, un valor añadido muy superior a la cuenta de resultados.
El problema de los habitantes de este pequeño Planeta; es que no tienen una conciencia social imbuída desde la infancia, que les haga tener una personalidad y una capacidad de actuación con personalidad.
Muchos teóricos que pasan su vida, trenzando ideas con palabras; acaban sucumbiendo ante la cruel realidad, de que ni miran las etiquetas en donde se fabrican muchas prendas que, por regla general, están confeccionadas en Paises cuyos trabajadores viven casi esclavizados.
A partir de ese concepto ético/moral; todo es posible para estos controladores en su nueva “romanización”.
Desde mi pequeño rincón.
Muy interesante artículo. Imagino que habrás leido No Logo, de Naomi Klein. Hace dos años publicó La Doctrina del Shock, que también es complementario a lo que escribes. Te lo recomiendo.
“sumarse a la causa apropiada sería una garantía de éxito, mientras que si uno falla en la asociación de su marca con la causa errónea quedaría fuera de juego”. La UE ha tenido que regular qué productos se comercializan como “verdes” porque todas las marcas se estaban vendiendo como verdes sin cumplir con los requisitos mínimos para serlo.
Ives, me he quedado helada con lo que has dicho que hace en Méjico Iberdrola….Madre mía!!! Es el colmo del cinismo y de la hipocresía….Estamos perdidos!!!….Yo, la verdad, con artículos como el tuyo no doy crédito…Que naciones enteras aprueben prácticas de ventas que incluyan, para poder vender hasta la extenuación, la inclusión de ..intangibles…y consientan la explotación de personas sin “despeinarse” yo eso lo veo de una inmoralidad absolutamente colosal. Y todo ello ¿para qué finalmente?…para el mercado…para la economía…para tener más de qué…No necesitamos ese tipo de economía, ni tampoco ese tipo de vida. Totalmente en contra de ese cinismo e hipocresía oficial y políticamente correcto.
Gracias por tu post Ives. Deberíamos denunciar todos, en masa, estas prácticas. Si no lo hacemos seremos como ellos, sus cómplices, y nos hundiremos en el mismo fango… Qué pena!!
ivesprisiciliani Respuesta:
diciembre 8th, 2009 18:40
@diferente, pues sí, amiga, así están las cosas
aporto un poco más de información sobre el tema concreto de Oaxaca.
un abrazo
http://www.univision.com/uv/video/Movilizaciones-contra-los-eolicos–de-Ib/id/3625803791
Muy bueno el artículo. Tocas muchos temas que dan para escribir mucho. Por centrarme en lo que más llama la atención: a) explotación en paises en vias de desarrollo b) RSC Responsabilidad Social Corporativa
a) La explotación en esos paises que nunca dejan de estar “en vias de desarrollo” desde luego es terrible. Ahora con la globalización, en su mejor sentido de que todo está al alcance, no tiene perdón que se consientan esas prácticas.Antes era distinto, empresas como Nike contrataba la fabricación a terceros y no tenía ni idea de si había niños trabajando o no.
b) RSC realidad o camelo? Me da la impresión de que es un camelo. Lo que se busca son titulares e “impresiones” en los medios, de ser empresa social y/o verde….de hecho en muchas empresas dependía directamente del departamento de marketing. Ahora se han dado cuenta de lo “cantoso” que era y lo han hecho depender de Presidencia y cosas por el estilo…pero a mi me suena todo a pura estrategia de venta.
Gracias de nuevo por tu articulo
Gracias Ivesprisiciliani por tu elaborado artículo.
Estoy completamente de acuerdo con lo que comentas. Las empresas -en especial las corporaciones- venden una imagen cargada de emociones, para que el usuario, al hacer uso de sus productos manifieste -se refleje- en ellas.
No sé si conoces una respuesta que por lo visto solía dar el fundador de Mac Donalds. Cuando le decían que tenía una próspera empresa de hamburguesas se reía mientras rectificaba: “no señor; yo no vendo hamburguesas, me dedico al sector inmobiliario”. No sé si aún perdura, pero una de las cláusulas de la franquicia negociaba con el terreno en que se asentaba, que pasaba a su propiedad”.
Hay que tener también muy en cuenta el equilibrio del abuso: por un lado se abusa miserablemente de la mano de obra, y por otro, al comprar esos productos a niveles de céntimos de euros, se abusa de nosotros al cobrarnos a niveles de decenas de euros. Es un lucro científico que explota las debilidades humanas.
juanarmas Respuesta:
diciembre 8th, 2009 13:14
@juanarmas, un documental que todos los consumidores/ciudadanos debieran ver:
http://video.google.com/videoplay?docid=-6361307130118265925#
Abulafia Respuesta:
diciembre 8th, 2009 16:36
@juanarmas, McDonalds se quedo con el bar -y su terreno- más emblemático “Espumosos” de la ciudad de Zaragoza. Hubo hasta manifestaciones. Se cargaron el centro de la ciudad.
A mí esto de la responsabilidad social corporativa me parece claramente insuficiente. Creo que lo suyo sería revisar el fundamento de nuestro Sistema económico-financiero, que no es otro que el afán ilimitado de beneficios, de lucro, de ganancias. La sociedad tiene que darse cuenta que por este camino sólo vamos de desastre en desatre : el de 1929 y años subsiguientes ; la crisis actual…
Hay que reformar de raíz el Sistema financiero. ¿Debería eliminarse la remuneración del dinero a interés compuesto? Porque el interés compuesto hace crecer la Deuda en proporciones tales que no hay medios de hacer frente a esa Deuda monstruosa, que amenaza con sepultarnos a todos bajo su peso.
¿Debería limitarse la creación de dinero mediante la concesión de créditos por la Banca? En el sentido de que esa concesión de créditos estuviera respaldada al 100% por riqueza real, por ejemplo por dinero en efectivo.
El cambio mayor de nuestra mentalidad debería ser el desechar esa barbaridad de que podemos y debemos crecer económicamente de forma ilimitada. La Economía sostenible no es ninguna broma, aunque veamos que nuestro Gobierno hable de ella, sin que sepa bien de verdad de lo que está hablando. Pero eso no quita para que la Economía deba regirse por criterios de sostenibilidad : los recursos productivos no son ilimitados ; no podemos hacer crecer ilimitadamente la Deuda pública, etc…
Esos y otros cambios profundos, sí darían sentido a una responsabilidad corporativa : Que no sea de mera fachada, sino que responda a que las Empresas se rijan en su actuación , no por el criterio del máximo beneficio, sino por el criterio de la sostenibilidad , y de atención prioritaria a los clientes, al Todo, a toda la sociedad, no sólo a los accionistas como ocurre ahora. Ese cambio de paradigma debería ser el camino por donde debería evolucionar este capitalismo salvaje, que tan poco ha cambiado desde sus orígenes.
Hola Ivesprisiciliani, buen articulo y bien presentado.
El ejemplo de Iberdrola, es un fiel reflejo de cómo actúan las empresas. Por un lado un marketing ecológico y de acuerdo con el medio ambiente y por el otro no tienen prejuicios a la hora de rentabilizar una inversión. Esa actitud cínica y perversa, es el común denominador de los empresarios/empresas.
También podríamos poner como ejemplos, a mi juicio peor que el anterior, las empresas petroleras que guerras mediante (estas guerras generalmente son en nombre de la paz), comercializan luego los recursos de estos países invadidos.
Es así, no hay que lamentarse. ¿Se puede cambiar esto? Claro que si, pero…..
RSC: hoy en día lo veo como una utopia. Aunque con marketing mediante seguramente me van a hacer cambiar de opinión.
Recibe un saludo cordial.
Gracias por el interesante artículo.
Creo que como dice Joan Melé (recomiendo su libro “Dinero y Concencia”) cada uno de nosotros podemos aportar mucho en cuanto a qué se consume y cómo se consume.
Siendo conscientes de nuestra cesta de la compra podemos ser más coherentes con nuestros valores. Y esa mayor consciencia obliga a las compañías a hacer las cosas mejor.
Cada vez hay más información, y no es sólo cuestión de presupuesto adaptar nuestro consumo a criterios más sostenibles, como señala Socrates. Es también cuestión de ser consciente de ello.
En España, por ejemplo, me sigue sorprendiendo cómo la gente tira papeles, suciedad y latas a la calle, que han de ser luego recogidos por los ayuntamientos, que encarecen así sus presupuestos.
Si, por supuesto las compañías quieren vender siempre más, pero los consumidores tenemos cada vez más medios para ser coherentes con nuestros valores. Estoy convencido de que cada uno de nosotros, si nos aplicamos a ello, podemos ayudar.
Marisol Respuesta:
diciembre 8th, 2009 15:56
@jtamames, Sobre lo que tiramos y que encarecen los gastos municipales en recogidas! ya lo creo que encarecen y no remediamos!.
Voy a citar algo que se tira sin ningún tipo de escrúpulo.A mi me estremeció comprobar donde yo vivo y existen múltiples establecimientos de lujo,en Restaurantes de grandes hoteles como se tiraban a la basura platos sin tocar de alimentos a montones.Platos de un precio de 60 a 70€ que ni siquiera se habían probado,intactos.¿Es que no se puede hacer nada con este despilfarro tan repugnantemente deshumanizado?.Es una práctica habitual , y en otra parte del mundo ,gente muriendo de hambre.Cuanto tenemos que enderezar.Buen día.
jtamames Respuesta:
diciembre 8th, 2009 16:04
@Marisol, Si, tienes toda la razón, y eso es parte también de una cultura que hemos fomentado entre todos, la cultura del exceso. Por eso, los buffets de los hoteles son un exceso y se tira tanto. Por eso es lamentable que la gente deje los platos a medio comer y se tire tanta comida… El cálculo es que en los países ricos tiramos el 40% de la comida y estamos, al menos, un 40% sobrealimentados. A mi de chico hace 40 años me dolía cómo la mitad de los bocadillos que nos daban a media mañana en el colegio acababan en los cubos de basura, medio mordisqueados o sin mordisquear. Un nuevo ascetismo hace falta, en el que haya menos excesos. Quizás en invierno es mejor estar en casa con dos jerseis y un poco menos de calefacción…
Cuánto tenemos que enderezar… Dices muy bien.
Marisol Respuesta:
diciembre 8th, 2009 16:52
@jtamames, Hace tiempo besábamos el pan antes de tirarlo.Si sería bueno ese nuevo ascetismo o distribución del excedente que tiramos.
VALENTIN Respuesta:
diciembre 8th, 2009 17:27
@jtamames,
Que haya luces encendidas en habitaciones vacías, que sobre la mitad de la comida en los platos y se tire, que esté la calefacción encendida aún sin hacer falta, etc. Tantas cosas que los que tenemos una edad no soportamos (y no por no poder pagar). Los que hemos vivido épocas donde no había tanta sobreabundancia le damos la importancia a las cosas que realmente tienen.
Eso de las marcas y de las modas, queda tan lejos de mi forma de entender la vida y el mundo, que le presto poquísima importancia. Los que nos poníamos unas zapatillas de deporte para jugar a fútbol (muchas veces con una pelota de trapo) y nos sentíamos dichosos simplemente por poder hacerlo, ¡Cómo vamos a dar importancia a las marcas!.
Es verdad eso que he leído de dar un beso al pedazo de pan del bocadillo antes de tirarlo (antes nos habíamos comido o dábamos lo que había dentro del bocadillo). Y además, tirábamos el pan sin que nos viera nadie. En caso contrario, nos echaban la bronca.
Yo no digo que las cosas han cambiado para mal, de ningún modo. Lo que es verdad, es que antes dábamos más importancia a cosas que hoy no la tienen.
No se si ésto será nostalgia o melancolía. De lo que estoy seguro es que me siento orgulloso de pertenecer a una generación que daba importancia a éstas cosas.
Eso forma parte de nuestro patrimonio cultural y humano, y eso, amigo, no lo vende ni Nike, ni Puma, ni Levis, ni………
olindico Respuesta:
diciembre 9th, 2009 0:25
@jtamames, mi madre me enderezaba a capones si dejaba comida en el plato y diciendo:”lástima hambre de 40 años…” o ” piensa en los que pasan hambre cuando estés comiendo antes de tirar la comida…” resultado: intento ser frugal en las comidas y no dejar nada en el plato. Parece que funciónó…¿a los niños de hoy que se les dice?
jtamames Respuesta:
diciembre 9th, 2009 5:46
@olindico, Yo les he dicho lo mismo que tu madre, y han salido responsables y solidarios… Un abrazo
Abulafia Respuesta:
diciembre 8th, 2009 16:38
@jtamames, Totalmente de acuerdo Joaquín, nadie dice que sea fácil, pero se puede hacer mucho, muchísimo.
jtamames Respuesta:
diciembre 8th, 2009 19:38
@Abulafia, Tu ya lo haces con tus niñitos
hola amigos
agradezco de todo corazón vuestros comentarios, que sin duda enriquecen el post y me ayudan también a tener nuevos puntos de vista sobre el tema; uno se da cuenta de la fuerza de un medio como este y de la riqueza del intercambio en tiempo real. Gracias también a Mario a quien mandé esto hace un mes y lo ha considerado de interés para compartirlo.
veo que el tema que más ha calado hasta el momento es la primera parte de las empresas, —me ha encantado el paralelismo con la romanización de Pitigrili y las aventuras en las rebajas con Sócrates—.
En el post hay atmbién una segunda parte que va de las personas; es decir, de lo que nosotros a título individual podríamos iniciar para tratar de que las cosas cambien aunque sea un poco.
la responsabilidad es una carretera de dos direcciones; no se puede esperar o reclamar responsabilidad desde planteamientos donde ésta falta, y ahí sí podemos tomar cartas en el asunto. Me gustaría, si el tema es de vuestro interés en ese aspecto, conocer vuestras opiniones en este último punto.
gracias de nuevo por compartir este espacio
un fuerte abrazo para todos
solo un apunte más
nunca en la historia hemos tenido tantos medios como colectivo para vivir de forma digna y feliz y sin embargo no acabamos de conseguirlo; visto que no es un tema de recursos o tecnología, sino del reparto y uso de los mismos, veo con cierta claridad que el tema pues es de conciencia, de agenda, de planteamientos y la solución pertenece al ámbito de las ideas que después se reflejarán en comportamientos.
otro abrazo
Abulafia Respuesta:
diciembre 8th, 2009 16:41
@ivesprisiciliani, Enhorabuena por tu esfuerzo. Es un post clarificador del sistema de consumo en el que nos hallamos inmersos, y supone un toque a las conciencias personales desde las que tanto se puede hacer si nos ponemos a ello con actitud positiva y abierta.
jtamames Respuesta:
diciembre 8th, 2009 19:37
@ivesprisiciliani, Si, y de agradecer desde el corazón todo lo que recibimos todos los días y en lo cual no reparamos más que cuando nos falta. Aïvanhov nos sugiere que cuando por la mañana hagamos correr el agua del grifo por primera vez, le demos las gracias y pensemos en su labor purificadora…
ivesprisiciliani Respuesta:
diciembre 8th, 2009 19:51
@jtamames, estimado Joaquín, me interesé por Aïvanhov por un post tuyo de hace unos cuantos meses y te lo agradezco, he regalado alguno de sus libros a amigos. curiosamente este fin de semana una amiga me pasó un artículo de la revista Time que analizaba las claves de la felicidad; una de las principales era el agradecimiento; aquellas personas que más son conscientes de las cosas buenas que tienen y dan gracias por ello, son objetivamente más felices. si sentimos que no faltan cosas no podemos dar, si estaos agradecidos por lo que tenemos, lo compartiermos
eso sí, lo del agua que no esté mucho tiempo el grifo abierto 🙂
ivesprisiciliani Respuesta:
diciembre 8th, 2009 19:52
@ivesprisiciliani, perdón, quería decir que si nos faltan cosas no podemos dar
Estoy de acuerdo en que todos podemos colaborar desde nuestro espacio y posibilidades que son muchas y en la misma medida pienso que los que han de actuar de forma coherente con la propaganda que nos venden poniendo letreritos, logotipos y demás son las empresas que siguen enganándonos con sus ventas de ecologistas de cara a la galería, de cara al quehacer interior es otro gallo el que toca la campana.
Las leyes y normas son necesarias por muy concienciados que estemos los ciudadanos porque lo que nosotros conseguimos en un año ello lo destruyen en horas.
Mejor que no gasten en propaganda informándonos de lo que no son y que paguen lo que deben a los trabajadores de los países que les fabrican sus productos, el resto se conocerá sin gasto adicional.
Problemas:
. Vender marca en vez de vender productos.
A menudo, la marca y los productos van por separado. ¿Cómo conseguir vender marca? Con una gestión descomunal de recursos de marketing para posicionarse en la mente del consumidor.
. Explotación de trabajadores asiáticos.
Como lo que importa es la marca y no el producto, da igual producir con los máximos parámetros de calidad. Interesa reducir costes, al precio que sea. Incluso del de la vulneración de los derechos humanos. Y como no soy yo el que fabrica allí, sino que “contrato con una empresa asiática” me despreocupo de lo que allí pasa.
Soluciones.
. Desarrollo de la legislación sobre publicidad.
La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad dice en su Artículo 4:
“Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.
Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.”
O sea, que habría que desarrollar y definir más esta Ley. El Estado debe proteger al consumidor y potenciar la veracidad. Especialmente con el público infantil y juvenil.
. Auditorías exhaustivas para conseguir la certificación de Responsabilidad Social Corporativa.
Deberían ser organismos tipo Greenpeace o Amnistía Internacional quienes otorguen dichos certificados, no empresas auditoras de corte tradicional, y casadas, en muchos casos, con los intereses de la empresa. “Certificado a quien se lo merece”.
. Aranceles, e incluso prohibición de importar, a empresas que no cumplan con los requisitos mínimos de la OIT.
Podría surgir un problema de dejar sin sustento a muchos trabajadores asiáticos, que prefieren cobrar un salario, aunque sea infame, a exigir condiciones laborales indignas a sus “empresas”. Esos trabajos, sin embargo, producen competencia desleal y desempleo aquí. Los criterios mínimos de la OIT están muy debajo de las condiciones laborales occidentales, por lo que la producción asiática seguiría siendo más “barata”. O sea que, permitir importar productos asiáticos pero cumpliendo las mínimas condiciones laborales internacionalmente establecidas.
Enhorabuena por tu artículo Ivesprisiciliani.
Durante bastantes años he asistido a ferias internacionales y puedo decirte los costes de producción en origen y como se elevan más de un 500% aquí. no es broma…
Una camisa de pura cachemira a…1€, pones tu etiqueta y la vendes por 100€.
Querido Eliseo, Amnistia y greenpeace no son precisamente unas manos limpias. Ya no son lo que eran y están perfectamente integrados en el sistema. también gacen marca.
parece que hemos descubierto la marca ahora en Europa, cuando como bien dice el artículo, tal paradigma surge en los 80, precisamente por los gurus hippiosos del marketig. se trata de crear paradigmas para que todos luchemos por alcanzarlos, cuando creamos estar en la cresta de la ola, los que sabes cambian el paradigma, te pillan casi cuando estás en lo más alto,todo se viene abajo… y lo más gracioso es que como hacen planes a 10 años, y crean ellos las “necesidades” nos tienen como al burro con la zanahoria…que saben mucho, y la cosa que más temen es la improvisación y la espontaneidad…por eso los españoles somos un “peligro” para sus plaes, aunque seamos el país más consumista del mundo¿no lo sabiais?
Sobre el asunto ” Sustainable Corporate Governance” acabo de descubrir una interesante página web, que tiene 75 publicaciones sobre este asunto, descargables todas. Es un Instituto dedicado a la Economía sostenible o ecológica, radicado en Berlín.Su dirección es : http://www.ioew.de/en/publications.
En el post de Azulius sobre el fútbol se trataba el tema de la burbuja futbolística, creo que el marketing también tiene su propia burbuja. Vamos de burbuja en burbuja hasta el gran plop final.
Estoy de acuerdo con algunos comentaristas que dicen (creo que fue Sócrates) que esto irá de mal en peor, pero algunos indicios, aunque sean nube de verano, son amenazas que les hacen tener una bonita corbata de dos borlitas a los que crean las marcas y condicionan nuestras necesidades (como dice Azulius al principio de estos comentarios). Léase la querencia del público por las marcas blancas en estos tiempos de crisis, que provoca estrategia de guerrillas por parte de las de colores, por aquello de no perder el terreno tan duramente (?) conseguido.
de alguna manera, los comentarios vertidos reflejan un sentimiento de lo inevitable. Sócrates comenta que las cosas irán a peor; es posible que así sea, al menos en la parte de prácticas despóticas por parte de las empresas. En lo que concierne a la creación de burbujas de lo intangible, creo hablar con cierto conocimiento de causa que asistimos a un declive del brillo y el poder de la marca.
Ciertamente es muy posible que las cosas vayan a peor, al menos a corto plazo; mi reflexión sobre esto es que quizá es necesario que vayan a peor hasta alcanzar un punto crítico donde se produzca un despertar colectivo.
Creo que prevalece la mentalidad de nuestra incapacidad para hacer cambios, pero pensar que las empresas gastan mucho dinero tratando de conocer las tendencias del mercado, la opinión colectiva, los grupos que lideran tendencias, etc. Quiere decir que en realidad están muy preocupados por tocar la tecla adecuada, como se decía en el post. La realidad es que sobran productos; en esa lucha darwiniana, tenemos la capacidad de imponer las condiciones de supervivencia de los más capaces, esto es: aquellas empresas que adopten prácticas menos lesivas para el entorno y las personas.
Pienso mucho en la catástrofe del Prestige; no solo como desastre ecológico, sino como triunfo de la movilización colectiva en favor de una causa positiva; gente empleando sus vacaciones para ir a ayudar, a recoger chapapote con sus manos; seguro que cada voluntario pensaba que lo que hacía tenía poco impacto y sin embargo con ayuda de todos se fueron retirando miles de toneladas de contaminación. Un ejemplo para pensar en ello.
un abrazo y gracias a todos
Un saludo a todos y deciros que he aprendido de vuestras aportaciones. Muchas gracias y saludos